L’histoire de LULU
LULU Copenhagen est une marque danoise de bijoux de créateurs basée à Copenhague.
La marque incarne la simplicité à travers des designs créatifs et accessibles. Les designers souhaitent inspirer les gens du monde entier à tirer le meilleur, le plus beau et le plus joyeux de la vie.
Avec leur déclaration Less Is Enough, LULU transmet un message clair : nous ne devrions acheter que des pièces dont le design nous parle vraiment. Le monde n’a pas besoin de plus d’objets destinés à rester inutilisés. C’est notamment pour cette raison qu’il est possible d’acheter les boucles d’oreilles Candy, figuratives et très appréciées, à l’unité.
LULU a été fondée à Nørrebro, Copenhague, en 2014 par le couple Anja & Rasmus Gottliebsen, animés par une passion commune pour l’art et le design. Aujourd’hui, la marque est distribuée dans des grands magasins, des boutiques de mode, des musées et des boutiques haut de gamme, principalement sur le marché européen.
Nous produisons nos bijoux en collaboration avec un consultant danois spécialisé, dans un atelier situé près de Hong Kong, en Chine. Nos présentoirs, en revanche, sont fabriqués localement au Danemark.
2012-13
Tout a commencé un soir de Nouvel An, où chacun des invités devait formuler deux vœux pour l’année à venir.
Les vœux d’Anja étaient : « porter plus de robes » et « créer une entreprise ». Les deux se sont réalisés.
Au départ, nous cherchions une idée dans laquelle nous pourrions tous les deux puiser de l’énergie. Anja a toujours adoré les bijoux, et Rasmus a toujours eu la fibre du design. Nous avons donc décidé de nous lancer, en nous posant cette question : pouvait-on appliquer une approche inspirée du design produit à la création de bijoux ?
Aucun de nous n’avait alors d’expérience en gestion d’entreprise ou en vente. Tout était nouveau : trouver des fabricants, établir une comptabilité, ou encore programmer une boutique en ligne.
Nous avons en réalité passé les deux premières années à faire des recherches, à créer un réseau et à chercher des fabricants.
En parallèle, nous avons travaillé sans relâche sur la première collection, réfléchi au nom de la marque, conçu notre premier logo, élaboré une identité visuelle – y compris les présentoirs – et imaginé différents packagings.
Parmi nos toutes premières créations figuraient LOVE, décliné en boucles d’oreilles et en collier, ainsi que les puces d’oreilles TOOLS.
À cette époque, nos enfants étaient encore très jeunes et nous travaillions tous les deux à plein temps (Anja comme enseignante et Rasmus dans la publicité). Il fallait donc trouver l’énergie le soir et le week-end. Mais l’aventure de créer quelque chose ensemble était tellement passionnante que l’idée d’abandonner ne nous a jamais effleurés.
2014
Nous avons exposé pour la première fois lors d’un salon de bijouterie à Copenhague, où Anja a reçu la visite de SAR la Princesse Marie sur notre stand.
Elle s’est montrée très intéressée par nos différents designs et par notre univers rose. C’était une expérience incroyable de se retrouver sous les flashs. Par la suite, Anja a pu se voir dans Billedbladet et Se & Hør.
Nous avons ensuite présenté LULU pour la première fois lors d’un événement presse organisé par les sœurs Pernille et Charlotte, fondatrices de The Jewellery Room. La salle était comble de personnalités issues du monde de la mode.
Nous avons également participé à notre tout premier défilé avec mannequins pendant la Fashion Week de Copenhague. Cela s’est déroulé sur la terrasse du Radiohuset à Frederiksberg, et nous étions pour la première fois aux côtés de grandes marques danoises telles que Georg Jensen et Ole Lynggaard. C’était une expérience passionnante et l’entrée dans un univers totalement nouveau.
Nous travaillions depuis la maison.
Une fois les jouets rangés et les enfants couchés, les ordinateurs ressortaient. Il fallait emballer les bijoux et construire les présentoirs.
Nous avons encore aujourd’hui tous les designs emblématiques de nos débuts dans la collection. Cette année-là sont nés le collier Marilyn, le bracelet DNA, la bague Blink et les flèches Robin.
Nous avons également créé les boucles Family, que nous avons depuis déclinées en plusieurs formes et variations. Mais nous avons conservé la même idée et le même récit de design : la petite forme naît de la grande. Qu’on les porte ensemble ou séparément, elles appartiendront toujours l’une à l’autre.
C’est à ce moment-là que nos bijoux emblématiques ont commencé à apparaître dans divers magazines de mode. Souvent en petits visuels produits, entourés de nombreux autres accessoires – mais nous, nous les reconnaissions tout de suite :)
2015
Anja a quitté son emploi fixe pour se consacrer à 100 % à LULU.
C’était une décision angoissante pour notre petite famille, car nous nous retrouvions sans revenu mais avec de gros investissements. Nous ne l’avons jamais regretté, car il faut du temps et de l’audace pour construire une marque à partir de rien.
Nous avons également déménagé l’entreprise hors de notre appartement – où nous travaillions depuis le salon et la cuisine – pour emménager dans notre tout premier vrai bureau, situé Kronprinsensgade, à Copenhague K.
L’un de nos partenaires nous a envoyé des photos de Kylie Minogue portant l’un de nos bracelets et l’une de nos bagues. Nous étions TELLEMENT fiers !
Nous avons aussi choisi de collaborer avec un agent commercial au Danemark – une collaboration qui reste excellente encore aujourd’hui.
C’était aussi l’année où nous avons commencé à apparaître de plus en plus dans les magazines de mode.
Nous avons même vu notre collier Compromise porté par un mannequin en couverture d’Eurowoman – notre toute première couverture !
Le magazine IN a réalisé un reportage sur Anja et notre maison.
Nous avons conçu de nombreuses nouveautés et c’est aussi cette année-là que nous avons imaginé la petite bouche en forme de baiser, Secret, qui reste aujourd’hui encore un succès et qui a depuis été déclinée sur de nombreux bijoux.
Nous avons exposé lors d’un événement presse à Tivoli, où Anja a reçu la visite de SAR la Princesse héritière Mary. Elle s’est montrée très intéressée par les histoires derrière nos créations, en particulier notre bracelet Rorschach et la flèche Robin.
Enfin, Anja a été citée parmi les Business Women de 2015 dans le journal Berlingske.
2016
Nous nous sommes en réalité toujours appelés LULU, mais nous aimions le côté ludique du nom en rime, LULU Badulla.
Cependant, nous avons vite compris que nous étions probablement les seuls à jouer avec ce nom – et qu’il pouvait semer la confusion. Nous avons donc choisi d’abandonner la terminaison et d’adopter définitivement le nom LULU Copenhagen. Une grande décision à l’époque, car il a fallu tout modifier – du site web aux packagings. Aujourd’hui, nous en sommes très heureux.
En 2016, nous avons dessiné Kapow, qui est devenu notre prochaine création signature. Ce design original a ensuite été décliné en puces d’oreilles, collier, bague et bracelet. Il reste encore aujourd’hui un grand succès.
Nous avons également fait évoluer le design Secret, en en proposant de nouvelles tailles.
De plus en plus de revendeurs enthousiastes ont commencé à rejoindre l’aventure au Danemark, tous séduits par ce voyage créatif.
Nous avons fait un court séjour à New York pour participer au Capsule Show.
Le grand magasin Magasin a lancé son département Jewelry Suite au rez-de-chaussée, et nous y avons pris part avec deux superbes vitrines.
On peut dire qu’à ce moment-là, nous avions déjà créé tellement de designs figuratifs que cela ressemblait presque à une véritable collection Pop Art. Ces créations ont aussi démontré à quel point l’art est une source essentielle d’inspiration pour notre entreprise.
Nous avons abandonné le rose, car beaucoup de nos concurrents avaient commencé à utiliser cette couleur. Nous avons alors choisi d’explorer plutôt des dégradés de couleurs, aussi bien pour nos écrins que pour nos présentoirs.
C’est également à cette période que nous avons inventé la première version de notre concept Jewelry2Go : une sélection de bijoux pré-emballés. La boutique du SMK – Musée national d’art du Danemark a été la première à tester ce concept.
2017
Nous avons eu de nombreuses discussions chez LULU : fallait-il vendre les puces d’oreilles en paires, ou bien permettre de les acheter séparément et de les mélanger ?
C’est durant cette période que nous avons développé notre concept phare : la possibilité de mixer et d’assortir librement, quel que soit l’âge ou le genre. Notre Candy Shop était née !
Nous avons réalisé notre première collaboration avec un photographe découvert sur Instagram. Hajman a shooté pour nous une série audacieuse et cool.
Nous avons également reçu la visite d’un magazine de décoration intérieure, désireux de découvrir comment vivent les fondateurs de LULU. Toujours agréable de voir sa maison rangée et mise en valeur !
Lisez l’article ici :
https://www.alt.dk/mode/anja-buur-gottliebsen-lulu-copenhagen-stil-smykker-bolig
2018
Nous décidons de tester l’idée de pré-emballer des puces d’oreilles dans de petits écrins carrés… un peu comme lorsque l’on achète des parfums ou des crèmes.
C’est simple pour les clients qui savent immédiatement ce que contient la boîte, et pratique pour les boutiques qui peuvent scanner directement le code-barres. Facile pour tout le monde.
Nous retouchons à nouveau le logo.
Anja suit des formations et devient pierceuse certifiée. Elle commence à se rendre dans les boutiques lors d’événements et à rencontrer les clients en personne.
Nous travaillons sur des prototypes de nouveaux types de produits. Sacs, casquettes et pochettes sont en phase de design – mais pour l’instant, rien n’a encore été lancé en production.
Nous trouvons la phrase « Less Is Enough » et nous la développons pour en faire notre stratégie RSE, que nous commençons à appliquer dans toutes les actions de l’entreprise.
2019
En 2019, nous avons atteint 80 revendeurs répartis entre le Danemark, l’Allemagne et la Suisse.
Nous avons participé aux Fashion Weeks de Copenhague et, pour la première fois, à celle de Munich en Allemagne.
Et oui… nous avons encore une fois modifié notre logo.
Visuellement, nous sommes aussi revenus à nos racines : noir sur blanc, en abandonnant les nombreuses couleurs, le rose et les arrière-plans parfois trop distrayants. Parfois, il faut simplement tout reprendre à zéro et essayer autre chose.
Nous avons continué à rester fidèles à nous-mêmes – 100 % indépendants et non détenus par d’autres. Cela prend bien sûr plus de temps de grandir ainsi, mais c’est un vrai bonheur de savoir que c’est NOUS qui décidons de notre direction.
2020
Nous sommes partis à Berlin pour participer à PREMIUM Berlin – un immense salon de la mode.
Nous y avons rencontré de nouveaux revendeurs passionnants et beaucoup de belles personnes. Il en a été de même pendant la Fashion Week danoise : plein de nouveaux contacts intéressants et de nouveaux rendez-vous inscrits dans l’agenda.
Et puis… le choc : le Covid.
La pandémie a frappé durement ! Nous avouons qu’au cours de la première semaine du confinement, nous avons craint pour la survie de LULU. Toutes les commandes se sont arrêtées du jour au lendemain.
Un monde totalement nouveau et inconnu s’est imposé. Il a fallu se battre et repenser les choses plus que jamais. Qu’est-ce que LULU ? Quelles sont nos valeurs ? etc.
La Candy Shop s’est rapidement enrichie de petits designs chaleureux, pensés pour apporter de la joie.
S’il fallait mettre en avant une création marquante de 2020 (en plus de notre tout premier design de Noël !!), ce serait notre DATE – la petite tasse à café brillante. Sans comparaison, ce fut notre plus grand succès pendant le confinement au Danemark.
Les amies s’envoyaient des tasses à café accompagnées de petits messages parlant de manque et d’espoir en des jours meilleurs. Hommes et femmes se faisaient la cour en offrant une tasse de café – comme une invitation à une promenade romantique. Ce fut une période incroyablement pleine de vie, où les plus tendres messages fleurissaient dans les commentaires de notre petite boutique en ligne. Nous sommes infiniment reconnaissants à toutes celles et ceux qui nous ont soutenus et nous ont aidés à traverser cette période difficile.
Aux côtés de ces créations pleines de fantaisie, nous avons poursuivi, comme toujours, nos designs plus expérimentaux. Nous voulons notamment mettre en avant notre LULU Baroque – une perle d’eau douce trempée dans l’émail. Cet effet donne à la perle classique un twist audacieux et original. Nous sommes tellement fiers de ce design !
2021
2021 a été une année pleine de rebondissements.
La pandémie a ralenti le monde entier : tous nos revendeurs ont dû fermer temporairement, certains marchés plus durement touchés que d’autres, et toutes les livraisons ont été retardées. Personne ne connaissait l’avenir, et tout ce que nous pouvions faire était de nous préparer à un monde nouveau.
C’est pourquoi nous avons investi dans deux nouvelles boutiques en ligne – une en Suède et une en Allemagne. Nous avons aussi créé de nouvelles collections, légèrement retouché notre logo (encore une fois !) et, enfin, esquissé les premiers traits de notre tout nouveau système de présentoirs.
2021 a également marqué l’ouverture de nouveaux marchés en Angleterre, en Belgique et aux Pays-Bas, grâce à nos agents et distributeurs talentueux.
La pièce de Noël de l’année fut le Sugar Cane – un petit sucre d’orge – épuisé dès le 30 novembre !
En note de bas de page, il faut dire que la famille LULU adore Noël et considère que, précisément à cette période de l’année, on peut volontiers céder au côté kitsch :)
2022
Au début de 2022, le monde était encore marqué par le Covid, mais c’est aussi l’année où les choses ont commencé à se normaliser.
Jusqu’au jour où Poutine a choisi d’attaquer une Ukraine innocente, et où la récession a soudain remplacé l’incertitude de la pandémie.
Malgré tout, nous devons croire en l’avenir – et nous avons lancé deux nouvelles boutiques en ligne, cette fois en Norvège et en Angleterre (oui, nous l’avons fait malgré le Brexit et toutes les difficultés liées au commerce hors UE).
L’aurions-nous fait si nous avions connu tous les défis à l’avance ? Nous avons hâte de nous poser la question rétrospectivement en 2023 ;)
Nous avons soudain réussi à entrer chez de nombreux revendeurs, dont Liberty London.
Nous avons également démarré une nouvelle collaboration prometteuse avec un agent talentueux en Norvège, ce qui nous a permis de franchir en un instant une nouvelle étape dans ce magnifique pays.
Nos nouvelles collections ont été très bien accueillies par nos clients, et le nouveau système de présentoirs a été envoyé dans les boutiques.
Même si de grandes perturbations du trafic aérien durant l’été ont entraîné une faible fréquentation pendant la Fashion Week danoise, ce fut un vrai plaisir d’être de retour et de retrouver nos fidèles clients.
2023
Le Covid-19 est derrière nous et 2023 commence par une aventure passionnante – à la fois pour l’entreprise et pour notre vie privée.
Peu après le Nouvel An, nous avons déménagé le siège ainsi que notre famille à Paris. Nous allons y vivre et y travailler pendant une période.
Les enfants ont intégré une école internationale, et nous avons installé un bureau temporaire sur place.
Et puis, place à l’exploration de Paris !
À la fois pour découvrir tous ses secrets et ses expériences, mais aussi à l’occasion de l’un des plus grands salons de mode en Europe, Who’s Next, où nous avons présenté nos collections.
Nous y avons rencontré de nombreux nouveaux amis de LULU et avons eu le plaisir de saluer beaucoup de nos clients et partenaires déjà existants.
Sur la photo, on nous voit dans notre entrepôt – qui, au cours de l’année passée, n’a cessé de grandir.
2024
2024 n’a certainement pas été une année calme pour nous.
Au moment de faire le bilan après Noël, en début d’année, nous avons constaté que nous avions encore grandi – et que toujours plus de personnes avaient souhaité recevoir nos bijoux en cadeau de Noël.
C’est une sensation à la fois fière, humble et un peu angoissante que de penser à cela. Mais c’est une bonne chose, car cela signifie que nous grandissons et devenons plus solides.
L’année a commencé avec la présentation de nos nouvelles collections aux salons de Paris, Munich et Copenhague, et avec la mise en place de nouvelles collaborations passionnantes avec des personnes talentueuses et d’autres petites entreprises.
Nous suivons aussi avec persévérance des cours de français chaque semaine pour mieux communiquer avec nos clients français.
En 2024, nous avons notamment lancé la nouvelle ligne Basic ainsi qu’un calendrier de l’Avent, et nous avons terminé l’année en recevant un prix Børsen Gazelle – une récompense qui distingue les entreprises en forte croissance, et dont nous sommes extrêmement fiers.
Merci d’avoir lu notre histoire.
Anja & Rasmus
